Товарный знак - это текстовый или графический объект, который отличает продукцию компании от товаров других производителей. Этот термин четко определен в разделе 4 статьи 1477 Гражданского кодекса РФ.
Свидетельство о регистрации товарного знака - это актив предприятия, предоставляющего исключительные права собственности. Он может не только защитить рынок от мошенничества, но также может использоваться как открытый инструмент для развития рынка и франчайзинга.
Использование товарного знака
Главные функции:
- Продвижение продукта - завоевать заслуженную репутацию среди покупателей и популярность имени.
- Защита товаров от подделки, контрафакта и несанкционированного использования названия.
- Увеличение дохода за счет оптимизации продаж продукции.
Что такое оценка товарного знака
Ценность популярного знака (ТЗ) в том, что он позволяет получать дополнительный денежный доход. Следовательно, название может стать знаком ценности продукта. Традиционные знания также отражают эффективность маркетинговой политики компании. Любому правообладателю полезно создавать и развивать методы повышения ценности своего имени. Оценка товарных знаков позволяет определить стоимость (в валюте) имущественных или неимущественных прав собственности.
В этом процессе используются следующие методы:
- расчет стоимости;
- нахождение отличий;
- способ получения дополнительного дохода.
Оценщик должен знать, почему он выбрал (или отклонил) тот или иной метод работы. Использование нескольких методов может позволить получить более точную информацию и проверить окончательную стоимость товарных знаков.
Какова роль товарных знаков?
Все ситуации, в которых может потребоваться оценка товарного знака, условно можно разделить на три группы:
- Основатель по какой-то причине хочет увеличить стоимость компании. Товарный знак при этом может стать одним из самых ценных нематериальных активов предприятия. Создатель осведомлен об этом факте, поэтому после регистрации ТЗ как части баланса организации предприниматели могут рассчитывать на объявление более высоких цен, например, установление стоимости для компании. Это мощный переговорный аргумент. Кроме того, TK позволяет запросить в банке продленный кредитный лимит.
- Распоряжение правами. Если учредитель планирует продать лицензию или передать разрешение на работу, экспертная оценка может помочь ему предоставить и обосновать реальную цену. В некоторых случаях операции проводятся между связанными сторонами (например, для повышения эффективности налогообложения). Оценщик помогает сторонам договора снизить риски при посещении налогового инспектора.
- Спорные ситуации. Из-за неправильного использования товарного знака другими, возможно, потребуется разбирательство. Для подтверждения суммы претензии необходимо рассчитать упущенную выгоду.
Какая бывает стоимость ТЗ?
Виды определяемого значения зависит от типа оценки.
Выделяются две формы:
- Рыночная стоимость - фактическая цена, по которой технические характеристики продаются на рынке, если стороны, участвующие в сделке, предпринимают разумные и преднамеренные действия, уважают собственные интересы и знают информацию о реализуемой продукции;
- Инвестиционная - стоимость предприятия для инвестора (например, оценка технических условий для включения в уставный капитал предприятия).
Методы оценки
Метод процесса зависит от типа стоимости, подход которого необходимо оценить.
Есть три метода:
- Прибыльный (за счет расчета денежного потока, генерируемого товарным знаком);
- Расходный (определяется, сколько денег будет потрачено на производство того же продукта);
- Сравнительный (по сравнению с аналогами на рынке).
Расходный метод
Оценщику следует использовать этот метод для расчета суммы инвестиций, необходимых для создания того же бренда или эквивалентного бренда с теми же показателями эффективности. Специалисты должны учитывать, что каждый товар уникален. Если товарные знаки идентичны или достаточно похожи, чтобы заменить товарные знаки в аналогичных продуктах, закон не позволяет регистрировать товарный знак.
Следовательно, бизнес использует метод «фактически понесенных затрат», который выражается в подсчете инвестиций, которые компания потратила на процесс оценки, чтобы довести ТЗ до его статуса.
Оценщик учитывает:
- Стоимость проектирования и разработки;
- Оплату услуги Патентного ведомства (подготовка документов, запрос на регистрацию и т. д.);
- Патенты или другие платежи;
- Стоимость разработки и реализации маркетинговой стратегии, начало запуска товарного знака.
Оценщик вряд ли будет использовать затратный метод. Если для создания двух частных товарных знаков требуется равное количество, это не означает, что их стоимость сопоставима. Обычно имеет смысл, что один бренд известен, а другой знаменит. Когда другие методы не подходят, чаще используется оценка стоимости.
Сравнительный метод
На самом деле из-за того, что трудно найти аналоги, встречается редко: уникальность того или иного продукта охраняется законом. Кроме того, информация о сделке не будет передана третьим лицам.
Метод сравнения основан на учете цен, зафиксированных в сделках с аналогичными объектами. За исключением того факта, что каждая техническая помощь слишком уникальна, чтобы ее можно было идентифицировать, компании на российском рынке редко раскрывают объем транзакций, связанных с продажей смарт-устройств. В результате работа усложняется. Эксперты-оценщики стараются не использовать методы сравнения, потому что у них недостаточно информации.
Известно, что процедуры сравнения могут применяться на основе информации, доступной на различных биржах или в магазинах (они продают традиционные знания). Там правообладатель добавил свои права на перепродажу. Однако оценщик считает, что использование такого рода информации является неправильным: это позволяет персоналу только судить об интересах продавца и не гарантирует, что покупатель будет найден по рекомендованной цене. Это очень спорный и неоднозначный вопрос, потому что специалисты часто отказываются сравнивать данные методы.
Прибыльный метод
Одна из важнейших характеристик ТЗ - это его прибыльность. Это наиболее часто используемый метод оценки доходов. Кроме того, этот метод применим не только к традиционным знаниям, но и к другим секторам знаний. Метод прибыли позволяет понять, какую прибыль инвесторы могут получить от покупки товарного знака.
С помощью этого метода можно выделить несколько других методов оценки, но общая схема работы следующая:
- Подсчитываются экономические выгоды, которые товарный знак принесет компании;
- Оценивается потенциальная прибыль;
- Текущий денежный поток добавляется к дате оценки.
Экономическое влияние
Оценщику необходимо рассчитать доход, который товарный знак приносит компании в настоящее время.
Как правило, в процессе определения стоимости интеллектуальной собственности используются три метода для расчета экономического воздействия:
- Сколько можно сэкономить (сэкономить на расходах), при покупке и использовании права собственности.
- Сумма дополнительного дохода, полученного при использовании темы транзакции. Однако первые два метода не подходят для оценки товарного знака.
- Освобождение от авторских прав - этот метод обычно встречается в практике оценщиков.
Суть второго метода состоит в том, чтобы понять, сколько правообладателю придется заплатить за произведение под торговой маркой, если права принадлежат другим лицам. На самом деле платить никому не нужно, поэтому можно предположить, что исключительные права могут сэкономить вам деньги. Мера экономии выглядит следующим образом: объем продаж товарных знаков, умноженный на уровень использования на рынке. В результате все трудности в реализации этого метода основаны на точных расчетах - для этого разработано множество методик.
Чтобы понять, какую прибыль может принести нематериальный актив (товарный знак), вы можете использовать информацию, предоставляемую международной компанией Interbrand, для проведения регулярного анализа рынка. Используя результаты его исследования, можно определить зависимость доли выручки от технической помощи от направления производства.
Нет необходимости рассчитывать процентные ставки авторских прав - вы можете использовать стандартные индикаторы, описанные в исследовательских документах по лицензированию торговли.